Imaginez la scène. Vous êtes dans un tram presque plein. À l’arrêt suivant, une personne cherche à descendre, mais quelqu’un reste dans le passage. Quelques secondes d’hésitation, un mouvement contrarié, une gêne qui s’installe.

Puis… la scène recommence. Cette fois, la personne se décale d’un pas. Un seul geste change. Et tout le trajet semble déjà différent.

C’est précisément là que la communication citoyenne peut jouer un rôle : non pas seulement rappeler une règle, mais montrer qu’un comportement individuel peut modifier l’expérience collective. À l’agence, nous avons progressivement forgé une conviction : sur certains sujets, la communication ne doit pas chercher à convaincre à tout prix. Elle doit d’abord créer un déplacement du regard.

Pas pour dire : « voilà ce que vous devez penser ».

Mais plutôt : « avez-vous regardé cette situation sous cet angle ? »

C’est ce que nous avons voulu faire cette année avec la CTS autour de la campagne « À un geste près ».

Les campagnes consacrées aux incivilités mettaient en scène ces petits écarts du quotidien qui dégradent la qualité du voyage partagé. Elles faisaient réagir, parfois sourire, parfois grincer des dents. Mais avec la CTS, nous avons fait un constat simple : ces campagnes faisaient surtout parler des gestes dénoncés. Elles disaient moins ce que pouvait être, positivement, un trajet partagé.

Il fallait donc changer de point de vue.

Le film 2026 repose sur une mécanique très simple : une même scène est jouée une première fois. Une tension apparaît. Puis l’image rembobine. La scène recommence. Les gestes changent. Et avec eux, c’est toute l’expérience du trajet qui bascule.

C’est cette idée qui nous paraît essentielle : il n’est pas toujours nécessaire de multiplier les injonctions pour faire évoluer une attitude. Parfois, il suffit de montrer qu’un autre choix est possible. La communication ne désigne alors plus un « mauvais voyageur ». Elle rend visible la responsabilité de chacun dans une expérience commune.

Cette approche ne naît pas en 2026. Elle est le fruit d’un cheminement. En 2025, « Seul au monde ? » invitait déjà à prendre conscience de l’impact de ses gestes sur les autres. L’année précédente, « N’oublie pas les pommes manières » utilisait l’humour et le décalage pour aborder les incivilités sans adopter un ton moralisateur.

À chaque fois, la même question revient : comment faire émerger un sujet dans l’espace public sans enfermer celui qui le reçoit dans une posture défensive ?

Car une communication citoyenne efficace ne consiste pas seulement à rappeler une règle. Elle doit aussi rendre une situation concrète, sensible, perceptible. Elle peut susciter la curiosité, provoquer une prise de conscience, créer un léger décalage qui oblige à regarder autrement ce que l’on croyait banal.

C’est aussi là que se situe la ligne rouge.

La communication ne doit pas chercher à dissimuler un choix ou à contourner le libre arbitre. Elle doit au contraire considérer le citoyen comme capable de comprendre, d’arbitrer et de décider. Éclairer plutôt qu’imposer. Montrer plutôt que culpabiliser. Donner à voir plutôt que désigner.

Dans un espace public saturé de messages et d’injonctions, cette forme de communication a peut-être une vertu simple : elle laisse encore de la place à celui qui la reçoit.

Une campagne ne change pas, à elle seule, les manières d’agir. Mais elle peut provoquer ce petit déplacement du regard qui rend le changement possible.

À un geste près.

Coralie Lutz
Co-dirigeante – Agence Dagré
coralie.lutz@dagre.fr