Cinq ans après une première édition, le SYNAP et son partenaire Data Observer publient les résultats de la nouvelle étude « L’offre et la demande en relations médias sont-elles encore en phase ? », menée entre juin et août 2025 auprès de 100 agences RP et 41 annonceurs. Objectif : mesurer l’évolution des attentes, des pratiques et des relations entre les deux acteurs du marché.

 

Jérémie Lotz, délégué régional Grand Est du SYNAP (+ agence Grand Angle) a décrypté les résultats de l’enquête, à l’occasion d’un atelier SYNAP x CLUB, le 9 janvier 2026 :

CE QU’IL FAUT RETENIR

Attentes :

Les agences RP proposent un ensemble de prestations, mais les annonceurs n’en commandent qu’une partie, souvent les « classiques », révélant un décalage entre l’offre et la demande. Ces derniers privilégient avant tout la stratégie et le conseil, le côté rédactionnel, mais aussi les offres d’investissements. Tandis que la création de contenus ou les newsletters restent sous-exploitées et ne sont pas toujours perçues comme des critères prioritaires.

Le choix d’une agence :

Le bouche-à-oreille et la recommandation sont le principal levier de choix d’une agence RP. La recherche en ligne arrive en second plan, tandis que les autres moyens (appels commerciaux, salons, emailing…) ne semblent donner aucun retour significatif.

Le marché apparaît déséquilibré, avec plus d’offres que de demandes. Les agences, conscientes d’une concurrence accrue et d’un contexte économique tendu, estiment plutôt difficile de trouver de nouveaux prospects. À l’inverse, les annonceurs bénéficient d’un large choix d’agences.

Les principaux critères de sélection des annonceurs sont l’écoute, la qualité du conseil et l’adaptation des prestations, tandis que les agences valorisent avant tout leur réputation, leur expertise et leur spécialisation.

Prestations :

Les réseaux sociaux occupent une place centrale, avec LinkedIn qui est le « top des réseaux » pour les agences (94 %) comme pour les annonceurs (89 %). Toutefois, 45% des agences et 48 % des annonceurs jugent les agences compétentes pour les réseaux sociaux

En matière de création de contenus, 73 % pour les agences et 71 % pour les annonceurs jugent les agences comme bon prestataire pour la création de contenus.

De ce fait, les agences sont mieux perçues pour la création de contenus.
Les agences privilégient des contenus corporate, technologiques, sectoriels et produits, tandis que les annonceurs attendent surtout des contenus corporate, de crise, marketing et éditoriaux.

Point clé : 

Les annonceurs n’exigent pas une maîtrise parfaite de leur secteur, mais accordent une importance primordiale à la qualité rédactionnelle, c’est un critère plus important pour eux.

Facturation :

La transparence de la facturation des agences est reconnue, tant par les agences (97 %) que par les annonceurs (95 %).
Les budgets RP se concentrent majoritairement entre 10 000 et 30 000 euros, une tranche en baisse par rapport à 2019.

Les deux parties se montrent ouvertes aux contrats pluriannuels (73 %), d’une part, les agences veulent sécuriser leur chiffre d’affaires et garantir un budget constant à leurs clients, d’autre part, les annonceurs veulent en échange bénéficier de meilleurs tarifs et éviter une hausse de budget.

Valorisation et évaluation : une vision partagée

Utilité fondamentale des relations presse tant pour les agences que pour les annonceurs : gérer la notoriété et la réputation, jugées essentielles par 82 % des agences et 78 % des annonceurs.

Le principal indicateur de réussite reste classique mais consensuel : le volume de retombées

Et l’IA ? c’est est un outil encore différemment perçu

Enfin, l’étude met en lumière un décalage (entre agences et annonceurs) sur la perception de l’IA. Cependant, les agences et les annonceurs utilisent principalement l’IA pour la même chose : pour les synthèses de réunions. Par la suite, les agences l’utiliseront encore plus dans le futur.

Conclusion : D’après ce sondage, en 2025, agences et annonceurs se comprennent plutôt mieux qu’en 2019, mais un décalage reste tout de même présent entre l’offre proposée et la demande réelle.

Marie Zech, stagiaire

 

Le Club de la presse Strasbourg Europe et le SYNAP – Syndicat national des professionnels des relations médias s’associent une nouvelle fois pour proposer 6 ateliers exclusifs :

✅ Du 9 janvier au 5 juin 2026
✅ 6 ateliers
✅ Entre 8h45 et 10h
✅ Idéal pour parler RP, outils, métiers, bonnes pratiques et surtout MEDIA entre pairs !
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