À l’heure de l’accélération numérique, il serait tentant de croire que l’avenir de la communication se joue exclusivement en ligne. Pourtant, en 2025, intégrer les médias traditionnels — télévision, radio, affichage, presse — dans un plan média efficace est plus pertinent que jamais.

Mon expérience et l’observation des évolutions récentes montrent que les médias off-line restent fondamentaux, tant pour construire l’image de marque que pour générer du trafic en point de vente ou sur événement.

La consommation média en 2025 : entre ultra-connexion et saturation numérique

Nous passons désormais plus de 7 heures par jour connectés à Internet (Digital Report 2025 – We Are Social & Meltwater). Cependant, cette ultra-connexion entraîne une fatigue numérique : 63 % des Français expriment un besoin de « déconnexion régulière » (Ifop, 2024).
Face à cette saturation, les médias traditionnels bénéficient d’un regain d’attention.

La télévision reste le premier média en termes d’exposition avec près de 3 heures par jour (Médiamétrie, 2025). L’affichage tire parti de la reprise des mobilités, tandis que la radio accompagne les trajets quotidiens.
Les médias off-line, loin d’être dépassés, s’adaptent et conservent une place centrale dans les parcours de consommation.

Pourquoi les médias off-line restent indispensables

Un levier de reach massif

Le premier atout des médias traditionnels est leur capacité à générer un reach rapide et massif : une campagne TV peut toucher 80 % de la population française en quelques jours (Kantar Media, 2025).
À l’heure de la fragmentation digitale, ils garantissent une couverture large, homogène et maîtrisée.

Un impact émotionnel supérieur

Les neurosciences confirment que les publicités TV ou radio déclenchent une réponse émotionnelle plus forte que celles sur le digital (IPA TouchPoints Study, 2024).
Dans un environnement moins saturé, les messages sont mieux mémorisés, et les marques associées aux médias traditionnels bénéficient d’un capital confiance accru.

Une crédibilité renforcée

Face à la défiance envers les contenus digitaux (fake news, publicités invasives), les médias off-line sont perçus comme des « cautions » de sérieux.
72 % des Français estiment que la publicité TV est plus crédible que sur Internet (Statista, 2025). La presse écrite, bien qu’en mutation, conserve son influence, notamment auprès des CSP+ et décideurs.

Le off-line, levier concret pour générer du trafic

Utiliser les médias traditionnels permet aussi d’atteindre des objectifs opérationnels, notamment en drive-to-store.

Par exemple, la télévision locale ou nationale combinée au digital génère un incrément de visites en magasin de 15 à 25 % (Admo.tv, 2024).
L’affichage DOOH offre une visibilité forte en zone de chalandise, idéale pour les enseignes locales ou les lancements produits. La radio locale renforce la récurrence et l’ancrage territorial.

Quelques exemples concrets :

• Grande distribution : une campagne affichage + radio a généré +18 % de trafic en magasin en 6 semaines (Happydemics, 2024).
• Campagnes publiques : la combinaison télévision + affichage a amplifié la sensibilisation sur la prévention santé et les élections locales.
• Retail : les enseignes de prêt-à-porter observent des pics de fréquentation directement corrélés aux campagnes d’affichage.

Off-line + digital : la combinaison gagnante

Il ne s’agit pas d’opposer off-line et digital, mais de construire une stratégie hybride et complémentaire.
Les campagnes cross-média (TV + social media, affichage + mobile) offrent des performances spectaculaires : la mémorisation d’une campagne augmente de 35 % lorsqu’elle combine TV et digital (Kantar CrossMedia, 2025).

Le off-line capte massivement et construit l’image.
Le digital engage et personnalise la relation.

Aujourd’hui, l’efficacité maximale passe par l’alliance des deux, notamment dans un contexte où les parcours d’achat sont multi-écrans et multi-contacts.

Conclusion : Maintenir le off-line, une stratégie d’impact

En 2025, l’équilibre est clé : modernité ne signifie pas abandonner les médias traditionnels, mais intégrer leurs forces dans des stratégies agiles et performantes.

Télévision, radio, affichage, presse… restent des piliers solides pour bâtir la notoriété, renforcer la confiance et générer des résultats concrets.

Une marque ou une institution qui veut réellement rayonner doit capitaliser sur la puissance émotionnelle, la crédibilité et la portée des médias off-line, tout en les articulant intelligemment avec le digital.

Bref, pour toucher, convaincre et mobiliser, le off-line est — plus que jamais — une valeur sûre.

 

Isabelle Périsse
Directrice générale
PERISCOM Agence Média
iperisse@periscom.com