Le quotidien d’une agence de communication semble simple : se creuser les méninges collectivement en interne, en faisant appel à toutes les ressources, pour tenter de répondre aux besoins des clients. A chaque nouvelle collaboration ou nouveau sujet, l’agence fait des recherches, investigue pour s’approprier l’univers de son client, pour offrir la réponse la mieux en phase avec ses objectifs. Il s’agit d’un vrai travail d’équipe, tant au sein de l’agence pour apporter la bonne réponse créative et stratégique, qu’entre l’agence et le client, qui forment à eux deux une team solidaire et performante jusqu’à la réalisation du projet.

Ce qui menace régulièrement cette relation harmonieuse entre l’agence et l’annonceur, ce sont les conditions dans lesquelles les consultations sont parfois menées : certains annonceurs n’hésitent pas à mettre en compétition un nombre élevé d’agences, en leur demandant des rendus très détaillés, trop complets, nécessitant des jours et des jours de travail, avec des délais déraisonnables. Mais la règle du jeu est connue de tous :  un seul projet sera validé au final. Et la motivation des équipes décroît avec le nombre d’agences consultées, le coût économique supporté par les agences incite les moins solides à ne plus répondre… car cela représente ni plus ni moins une destruction nette de valeur.

L’UCC Grand Est, syndicat professionnel des agences conseils en communication, prône depuis plus de 15 ans les bonnes pratiques dans le domaine des consultations : limiter à 3 le nombre d’agences en compétition après une sélection en 2 temps, indemniser les 2 agences non retenues, donner des délais de rendus raisonnables, présenter en présence des décideurs…

Les annonceurs réalisent progressivement qu’il n’est pas dans leur intérêt non plus de sur-consulter, car pour eux aussi le travail d’analyse des offres semble démesuré et synonyme de perte économique, de temps, et d’énergie. De surcroît, avec l’avènement des préoccupations RSE, ces pratiques semblent de moins en moins acceptables sur le plan sociétal.

La publication par la Filière Communication en avril dernier des « lignes de conduite pour des consultations plus responsables et attractives » a marqué une avancée décisive dans la reconnaissance du travail des agences en phase de consultation. Pour la première fois un cadre de référence aux consultations publiques est posé, basé sur les lois et réglementations en vigueur. C’est inédit et c’est le fruit d’une concertation entre tous les acteurs concernés : les représentants des acheteurs publics, les associations et parties prenantes de la filière communication. La réduction du coût économique des consultations est posée comme l’un des enjeux de ces nouvelles dispositions, mais aussi la réduction du coût de l’empreinte carbone générée par les consultations. Ce travail initié pour les appels d’offres publics s’applique tout aussi bien aux consultations privées.

Gageons que ces nouvelles lignes de conduite établissent de manière durable les bases de consultations plus saines et plus respectueuses de l’investissement des agences.

Les lignes de bonnes conduites sont disponibles ici : https://www.ucc-grandest.com/des-lignes-de-conduite-pour-des-consultations-plus-responsables-et-attractives/

Marie Gauthier-Obringer
Directrice
UCC Grand Est
marie.obringer@ucc-grandest.com